Fim de uma era: a plataforma de delivery Menu encerra suas operações no Japão

A plataforma japonesa de delivery de comida e retirada, Menu, encerrou suas operações no Japão em 30 de setembro, às 20h, como anunciado pela própria empresa no X e em uma página de agradecimento dedicada. O fim de quase uma década de serviço vem em meio a um mercado de delivery cada vez mais competitivo, com novas estratégias de monetização, mudanças regulatórias e desafios operacionais que colocam pressão sobre empresas menores e medianas.

### O ascenso e a consolidação do Menu Fundado em 2013, o Menu surgiu como resposta às demandas de uma população que buscava rapidez, conveniência e variedade gastronômica. Seu modelo de negócio incluía parcerias diretas com restaurantes, o que permitia ao Menu manter margens mais baixas em comparação a intermediários que cobram taxas de comissão de 15 a 20 %. A empresa também investiu em tecnologia de roteamento de entregas e em um aplicativo de interface simples, atraindo milhões de usuários em um curto período.

Por meio de campanhas de marketing localizadas e colaborações com influenciadores japoneses, o Menu conseguiu se diferenciar dos gigantes Uber Eats e Rakuten Delivery, que dominaram o cenário com estratégias agressivas de preços e logística. Em 2017, o Menu reportou 1,2 milhões de usuários ativos mensais, um salto que foi acompanhado por um crescimento de 30 % no número de restaurantes parceiros.

### Pressões do mercado e o impacto da concorrência global No entanto, a expansão de concorrentes internacionais mudou o equilíbrio de poder. Em 2021, a Rakuten Delivery lançou a estratégia de “Delivery+”, integrando serviços de compras e entrega em um único app, enquanto o Uber Eats introduziu o programa de assinatura “Prime”, oferecendo entregas ilimitadas a preços reduzidos. Essas iniciativas criaram uma dinâmica de precificação em guerra que forçou empresas menores a reduzir margens para manter a competitividade.

Além disso, a pandemia de COVID‑19, que impulsionou a demanda por entregas, também alterou o perfil de consumo. Os consumidores passaram a buscar mais opções de delivery, mas com exigências maiores de segurança alimentar e rastreamento em tempo real. Os custos de compliance, incluindo rastreamento de temperatura e protocolos sanitários, aumentaram significativamente. Empresas como o Menu, que dependiam de uma infraestrutura de entrega própria e de poucos parceiros, encontraram dificuldades para absorver esses custos adicionais.

### Mudanças regulatórias e a crise de entregadores Um fator adicional que contribuiu para o fechamento foi a mudança nas leis trabalhistas japonesas em 2022, que passaram a considerar os entregadores de aplicativos como empregados de fato. Essa alteração elevou os custos com benefícios, previdência e seguro de saúde para plataformas de delivery. Embora empresas de maior porte tivessem recursos para absorver esses encargos, o Menu, com recursos financeiros mais limitados, enfrentou uma crise de liquidez.

O governo japonês também introduziu novas normas de segurança alimentar e de uso de drones para entregas em áreas urbanas. A empresa não tinha a capacidade de investir em tecnologias emergentes, como veículos autônomos ou robôs de entrega, que poderiam ter sido a solução para reduzir custos operacionais.

### Repercussões imediatas para restaurantes e entregadores Para os restaurantes parceiros, o fim do Menu implica a necessidade de renegociar contratos ou migrar para plataformas concorrentes. Muitos deles já estavam utilizando múltiplos apps, mas a perda de uma rede de 12 mil restaurantes significou uma diminuição considerável de receita e visibilidade. Pequenos estabelecimentos, que dependiam do Menu para alcançar clientes que não usavam outros serviços, podem ver um impacto negativo em suas vendas.

Os entregadores também sofrerão com a perda de renda. O Menu oferecia um programa de benefícios que incluía bônus por entrega e acesso a cursos de desenvolvimento de habilidades. A migração para outras plataformas pode não compensar a redução de benefícios, especialmente se levarem em conta o aumento de impostos e seguros.

### Impacto no panorama de delivery no Brasil e na América Latina O caso do Menu no Japão tem paralelos claros para o mercado brasileiro, onde Uber Eats, iFood, Rappi e outros dominam a cena. Em 2023, o segmento de delivery brasileiro atingiu 1,5 bilhões de reais em faturamento, mas a margem média de lucro dos operadores fica abaixo de 10 %, pressionada por custos de logística e competição de preços.

Especialistas apontam que, assim como no Japão, a entrada de regulamentações trabalhistas mais rigorosas pode aumentar o custo de operação. Em 2024, o Brasil considerou a implementação de um “Regime de Trabalho Autônomo” que poderia reduzir o número de entregadores que se identificam como trabalhadores formais. Se a lei for aprovada, o setor pode ver uma diminuição de entregadores qualificados, impactando a capacidade de atendimento.

Além disso, a adoção de tecnologias de automação, como robôs de entrega e drones, está em fase de testes em cidades brasileiras como São Paulo e Rio de Janeiro. Empresas de maior porte podem se beneficiar dessas inovações, enquanto pequenas plataformas terão dificuldade em investir em infraestrutura de alto custo. Assim, o fechamento do Menu pode servir como alerta para o Brasil: a necessidade de diversificar modelos de negócios e investir em tecnologia para garantir sustentabilidade.

### Lições aprendidas e possíveis caminhos futuros O encerramento do Menu ilustra a importância de monitorar tendências de mercado e ajustar estratégias rapidamente. Empresas de delivery devem considerar três pilares críticos para sobreviver em ambientes competitivos:

1. **Diversificação de receita** – além da comissão, explorar assinaturas, publicidade local e serviços de entrega corporativa. 2. **Inovação tecnológica** – investir em algoritmos de otimização de rotas, uso de inteligência artificial para previsão de demanda e integração com sistemas de gerenciamento de restaurantes. 3. **Parcerias estratégicas** – criar alianças com fintechs para facilitar pagamentos, com seguradoras para cobertura de entregadores e com órgãos reguladores para antecipar mudanças legais.

Para o mercado brasileiro, a experiência do Menu oferece duas lições claras: a necessidade de adaptar modelos de negócio ao contexto local, e a importância de manter uma margem de lucro suficiente para cobrir custos de compliance e inovação.

### Conclusão O fechamento do Menu marca o fim de uma etapa importante no cenário de delivery do Japão. A decisão reflete pressões de concorrência, custos regulatórios e a rápida evolução tecnológica que tem tornado o mercado altamente dinâmico. Embora os consumidores e parceiros tenham a tarefa de se adaptar, a lição permanece: no mundo dos serviços de entrega, a capacidade de inovar, diversificar receita e responder rapidamente às mudanças regulatórias pode significar a diferença entre crescimento sustentável e encerramento prematuro.